（作者：张雪魁，现任上海社会科学院新闻研究所副所长、研究员，《新闻记者》2025年第5期，微信发布系节选，学术引用请务必参考原文 摘编：长江朱建华）

　　最近读到的《加快经济基础重建：主流媒体系统性变革的紧迫任务》，很有现实意义。

　　以下为张雪魁这篇稿件的摘录：

　　毋庸讳言，“让媒体先活下来”，加快重建主流媒体运营的经济基础，已成为推进主流媒体系统性变革最为紧迫的任务。

　　与此同时，大家也有一个基本共识，在十多年融合发展中，多数主流媒体并没有探索出稳定成熟的自我造血模式，主流媒体“如何活下去”的问题仍然悬而未决。

　　改革开放以来，我国主流媒体逐渐形成“事业单位企业化运营”模式。这种模式从根本上承认了主流媒体的“经济属性”，并赋予其从事“经济活动”的基本职能，从而形成了主流媒体运营的独特经济基础，支撑主流媒体进入到一个长达30多年的黄金发展期。

　　然而，随着互联网时代的到来和新媒体的兴起，传统主流媒体“事业单位企业化运营”模式健康稳定运行的一个基础性前提发生了动摇。

　　以用户订阅和广告活动为基础的传统媒体企业化运营机制，是以党和国家准入许可制度构筑起来的“渠道垄断”为前提条件的。在互联网和新媒体兴起之前，这种“渠道垄断”在技术上既是可行的，也是可靠的。

　　问题在于，在互联网和新媒体打破这些渠道垄断之后，用户开启了从传统媒体向新兴媒体的大规模介质迁徙，随之用户流量也被转移到具有媒体属性的商业平台和自媒体。

　　由此，主流媒体事业单位企业化运营的传统经济基础被连根拔起，改革开放后主流媒体发展的黄金期逐渐进入尾声，并在21世纪的第一个十年之后陷入进退两难的境地。

　　中国媒体发展版图随之发生了急剧的变化。在今天，展现在我们眼前的是一幅冰火两重天的媒体发展图景：一边是资本主导的平台化新兴媒体在“攻城略地”中凯歌行进，另一边则是传统媒体在“消亡论”和“关停潮”中艰难求索（王君超，2014；白红义，2017）。

　　实际上，这不仅是中国媒体发展的时代状况，也是一种世界性的媒介现象。

　　法国媒介经济学家茱莉亚·卡热（2018）曾对西方传统媒体在数字时代的生存境遇做如下描述：“我们生活在最好的也是最坏的媒体时代。一方面，在线阅读统计数字令人眼花缭乱，另一方面，纸质媒体与报纸倒闭的案例却在不断增加。新闻在源源不断地出现，但媒体行业却摇摇欲坠，大厦将倾。”

　　可以说，在人类媒介发展史上，新旧媒介之间的冲突从来没有像今天这样来得如此剧烈，以至于，这场冲突远远超出了媒介融合学家伊锡尔·德·索拉·普尔和亨利·詹金斯所目睹的电子媒介革命的震撼场景，演变为一场更为严酷的事关媒体生存权和发展权的斗争（普尔，2024；詹金斯，2012）。

　　面对如此情势，从2014年启动的“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”，到2020年开启的“推动主流媒体融合向纵深发展”，我们党和国家采取了互联网时代以来在世界范围内堪称最为坚决果断的媒体改革行动。

　　这当中，主流媒体所展开的最为引人瞩目的一项改革行动，就是其为重建企业化运营的经济基础——在用户订阅和广告运营之外寻求经济基础再造——展开的艰辛探索。这种探索主要有以下7种路径：

　　一是基于深度内容的变现模式；

　　二基于通俗内容的变现模式；

　　三是基于技术服务的变现模式；

　　四是基于数据服务的变现模式；

　　五是基于资本运作的营收模式；

　　六是基于“传媒+”的变现模式；

　　七是新媒体广告收入。

　　事实上，那些与媒体用户流量不相关的新媒体广告收入，不仅不宜用来说明主流媒体重建经济基础的成功，反而应当警惕其可能带来媒体影响力的流失和价值世界的贬损。

　　在过去十多年的融合发展中，多数主流媒体尚未为重建“事业单位企业化运营”的经济基础探索出一条健康稳定成熟的可行路径。

　　这也从另一个层面反映出：尽管不同层级、地区、领域主流媒体的生存发展状况存在差异，但总体来看，我国主流媒体面临的生存困难和发展挑战，可能是整体性的而不是局部的，是周期性的而不是暂时性的。

　　尤其需要指出的是，在推进主流媒体系统性变革的过程中，我们不得不面对一个重要的事实，即包括经济基础重建和底层逻辑重置在内的一系列重大变革任务，仅靠媒体自我革命都不易达成，单纯依靠“政策性输血”同样无法从根本上解决问题。

　　为此，亟需启动一系列重大关系的重塑和体制机制的创新，为主流媒体内部变革和经济基础重建创造必要的制度环境。这些年来媒体融合发展的实践表明，尤为重要和迫切的关系重塑至少包括以下10个方面：

　　一是基于平台一体化的报业与广电行业之间的结构性重塑；

　　二是基于纵向一体化的中央、省、市、县四级媒体协同关系重塑；

　　三是基于横向一体化的地方媒体空间协同关系重塑；

　　四是基于公共服务流量资源一体化的主流媒体与政务媒体之间的关系重塑；

　　五是基于管与用相平衡的主流媒体与自媒体之间的关系重塑；

　　六是基于管理一体化的主流媒体与商业平台之间的关系重塑；

　　七是基于治权一体化的宣传、网信、广电和文旅等部门之间媒体管理职能的结构性重塑；

　　八是基于社会和经济效益相兼容的事业单位管理体制与企业运作机制之间的关系重塑；

　　九是构建“管住”与“管活”相兼容的主流媒体管理体制；

　　十是构建媒体传播能力与发展能力相兼容的主流媒体评价体系。

　　具体到构建媒体传播能力与发展能力相兼容的主流媒体评价体系，完善流量考核机制，优化流量考核的结构设计，构建用户流量变现能力与经济变现能力相统一的流量考核指标，发挥流量考核对媒体造血能力建设的激励作用；增加反映媒体生存发展能力的考核指标，激励党委政府增加对主流媒体的投入支持，用健康稳定的媒体生存发展能力保障媒体的传播力影响力。